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Immer einen kleinen Schritt voraus …

70 JAHRE INSTITUT FÜR MARKTPSYCHOLOGIE MANNHEIM – EINE ERFOLGSGESCHICHTE

 

1949 beginnt Dr. Bernt Spiegel am psychologischen Institut der Wirtschaftshochschule Mannheim mit werbepsychologischen Untersuchungsmethoden und legt den Grundstein des Instituts für Marktpsychologie.

 

1950er Jahre

1958 eröffnet das Institut das erste Teststudio in der Fußgängerzone Mannheims. Im Mittelpunkt stehen wissenschaftliche Experimente mit Verhaltensbeobachtung. Die Zeit ist geprägt von Psychotechnik. Zum Einsatz kommen apparative Verfahren wie Blickregistrierung, Tachistoskop oder Schnellgreifbühne.

Durch aufwendige Versuchsanordnungen wird versucht, möglichst biotische oder zumindest quasi-biotische Untersuchungssituationen herzustellen: In biotischen Verfahren bemerkt der Proband nicht, dass er beobachtet wird, z.B. beim Betrachten von Werbeanzeigen; in quasi-biotischen Verfahren weiß der Proband zwar, dass er beobach­tet wird. Die Versuchsanordnung erlaubt ihm jedoch nicht, das eigentliche Untersuchungsziel zu „durchschauen“.

Das Tachistoskop wird beispielsweise zur Untersuchung der Aktualgenese der Wahrnehmung von Werbeanzeigen eingesetzt. Die Anzeigen werden nur kurzfristig – beginnend mit 1/1000 Sekunde – dargeboten. Dabei wurde schon in den 50er Jahren erkannt, dass die Wahrnehmung stets mit emotionalen Erlebnissen – sogenannten Anmutungen – beginnt und erst später bewusstes Erkennen einsetzt. Mit der Schnellgreifbühne wird ebenfalls bereits sehr früh den heutigen modernen Erkenntnissen aus der Neurophysiologie Rechnung getragen. Die Schnellgreifbühne ist ein mechanisches Hilfsmittel, das es erlaubt, die Reaktionszeit von Konsumenten bei der Auswahl von Produkten oder Verpackungen zu kontrollieren und damit rationale Entscheidungsprozesse zu unterbinden bzw. implizite Entscheidungsprozesse abzubilden. Insofern orientierte sich die Schnellgreifbühne an neuropsychologischen Annahmen, die erst viele Jahrzehnte später als solche wissenschaftlich bestätigt werden konnten (vgl. Forschung zum „homo heuristicus“).

 

1960er Jahre

In den 1960er Jahren wird in den USA die Motivforschung durch Ernest Dichter populär, die sich später auch in Europa etabliert. In seiner Strategie im Reich der Wünsche verbindet Dichter die Tiefenpsychologie mit der marktpsychologischen Motivforschung.

Die Motivforschung ist die Grundlage für den boomenden Erfolg von Produktneuheiten, die bis dahin ungeahnte Konsumentenbedürfnisse befriedigen. Auch die Ideen C.G. Jungs fließen in die werbepsychologische Forschung ein. Seine theoretischen Annahmen zu Archetypen liefern wichtige werbepsychologische Erklärungsansätze, wenn es um das Verständnis von Sympathie für Celebrities, die Identifikation mit Testimonials oder deren Überzeugungskraft geht. Mit Beginn der psychologischen Meinungsforschung, die sich rasch als Image-Forschung verbreitet, wird die Befragung die gängige Methode der Marktforschung.

1961 wird das psychologische Marktmodell entwickelt, das zuverlässige Vorhersagen für das Konsumentenverhalten liefert. Die Forschungsergebnisse zur „Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld“ tragen wesentlich zur Entwicklung der Imageforschung bei und sind bis heute zentraler Bestandteil der Markenpsychologie. Sowohl die Motivforschung als auch die Forschung zur Struktur der Meinungsverteilung bilden die Basis für Marktsegmentierungsansätze und führen zu Bernt Spiegels Entdeckung der „Marktnische“.

 

1970er Jahre

1972 erwirbt Dr. Gert Gutjahr das Institut für Marktpsychologie. In der Psychologie etabliert sich neben der Psychodynamik die humanistische Psychologie. Die Befragung wird zum Königsweg in der Marktforschung. Unter dem Einfluss der Psychoanalyse setzt sich das bis heute geläufige Tiefeninterview durch. Das Institut für Marktpsychologie erweitert diesen Ansatz aus einer humanistischen Perspektive und entwickelt die nicht-direktive Exploration, später publiziert Gert Gutjahr Die Psychologie des Interviews. Die darin entwickelten Grundregeln zur Interviewführung werden seitdem immer wieder erweitert und den Mitarbeiter*innen und Interviewer*innen des Instituts bis heute in hausinternen Schulungen vermittelt.

 

1980er Jahre

In den 1980er Jahren schließt das Institut für Marktpsychologie einen Kooperationsvertrag mit dm-drogerie markt. Die Drogeriemarktkette führt zu dieser Zeit die ersten Scannerkassen ein und ist damit Vorreiter bei der systematischen Sammlung von Kaufdaten. Durch die Kooperation kann das Institut für Marktpsychologie auf die so entstehenden großen Datenmengen zum Kaufverhalten der Drogeriemarkt-Kunden zugreifen und diese systematisch analysieren. In Kontrollierten Markttests wird seitdem untersucht, wie sich beispielsweise Umplatzierungen, geänderte Verpackungsgestaltung, alternative Regal-Layouts oder die Einführung von Neuprodukten auf den Abverkauf relevanter Artikel, Marken oder Warengruppen auswirken. So treffen dm-drogerie markt und seine Lieferanten ihre Entscheidungen über Veränderungen am POS bis heute auf Basis wissenschaftlich fundierter und statistisch abgesicherter Effektmessungen mit den umfangreichen über die Scannerkassen erhobenen Kaufdaten. Big Data kommen somit zum Einsatz, noch bevor dieser Begriff zum Schlagwort für moderne Datenanalysen wird.

 

1990er Jahre

In den 1990er Jahren halten ethnographische Forschungsansätze Einzug in die Marktforschung. Das wachsende Produktangebot zwingt die Verbraucher immer wieder neue Strategien bzw. Heuristiken zu entwickeln, sich innerhalb dieser enormen Produktvielfalt zurechtzufinden. Diese „einfachen Strategien“ sind selten bewusst, reflektiert oder rational zugänglich. Sie entziehen sich der direkten Befragung. Deshalb konzentriert sich das Institut für Marktpsychologie bei der Shopperforschung am POS auf begleitende oder verdeckte Beobachtungsmethoden. Auch Videobeobachtungen am POS sind in den 90er Jahren noch möglich. Diese Methoden liefern wichtige Erkenntnisse zu Schlüsselinformationen, Ankermarken und anderen einfachen Such-, Orientierungs- und Entscheidungsheuristiken, die die Shopper am POS nutzen. Verdeckte Beobachtungen erlauben die Analyse von Verweildauer am Regal, Art, Umfang und Verlauf der Produktkontakte, Informationsverhalten sowie Kaufraten kontaktierter Produkte (Conversion Rates). Sie gewähren Einblick in das Kundenverhalten bzw. die Kundenreaktionen auf marketingstrategische Maßnahmen wie Produktgestaltung, POS-Werbung oder auch Warenpräsentation am POS. Begleitete Einkäufe mit teilnehmender Beobachtung und lautem Denken liefern tiefere Insights zum Shopperverhalten am POS bzw. tragen dazu bei, die Such-, Orientierungs- und Entscheidungsprozesse umfassend zu beschreiben und erklären zu können. Verdeckte und teilnehmende Beobachtungen sind die Vorläufer der bis heute gängigen Methoden wie Accompanied Shopping oder Shadowing. Sie liefern einen wichtigen Beitrag für die im Handel im neuen Jahrtausend an Bedeutung gewinnenden Category Management Prozesse.

 

Das neue Jahrtausend

Im neuen Jahrtausend spiegelt sich der Grundsatz der marktpsychologischen Forschungsausrichtung im Zusammenspiel aus quantitativen und qualitativen Daten. Neue Einsatzfelder im quantitativen Bereich entstehen aus dem Beitritt von dm-drogerie markt zum Payback-Verbund im Jahr 2001 und der daraus resultierenden Möglichkeit für das Institut für Marktpsychologie, mit den anonymisierten Käuferdaten Data Mining-Analysen durchzuführen. Zielgruppenanalysen, Käufersegmentierungen, Verbund- und Käuferwanderungsanalysen ergänzen sowohl die Kontrollierten Markttests als auch die qualitativen Methoden durch objektive Messungen des Käuferverhaltens auf Basis von Big Data.

Das Category Management (CM) und mit ihm der Wunsch, Shopper in ihren kategoriespezifischen Bedürfnissen, Erwartungen, Wahrnehmungs-, Denk- und Handlungsmustern, ihrer ‚Psycho-Logik‘ zu verstehen, gewinnt zunehmend an Bedeutung. Mit der Entwicklung des Psychologischen Category Management bündelt das Institut für Marktpsychologie Synergieefekte aus qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden und liefert damit einen wertvollen Beitrag für gelingende CM-Prozesse.

Marktpsychologische Expertise unterstützt den CM-Prozess gewinnbringend in der Phase der Kategorie-Definition und bei der kreativen Umsetzung, den Kategorie-Taktiken. Sie erklärt, wie die Kategorie performt und erlaubt letztlich ihre valide Bewertung (Evaluation):

- In psychologischen Category Workshops wird identifiziert, was die Shopper der Kategorie ‚bewegt‘, welche Produkte für den Shopper überhaupt in die Kategorie gehören, welche Segmente und Subsegmente erwartet werden und welche Needs sie bedienen. Gemeinsam mit Shoppern werden der ideale ‚Bauplan‘ für die Kategorie sowie die Erfolgsfaktoren für eine gelungene Inszenierung am POS erarbeitet. Kategorie-Segmentierungen auf Basis von Verbundkaufdaten ermöglichen die Validierung dieser Erkenntnisse.
- Qualitative Analysen im ,Moment of Truth‘ am POS erklären die psychologischen Prozesse beim Einkauf in der Kategorie, die Performance der Kategorie aus Shoppersicht und bilden die Basis für eine shopperorientierte, erfolgreiche Kategorie-Präsentation.
- Nicht zuletzt entscheidet der reale, objektive Erfolg, der sich im Abverkauf valide messen lässt. (Evaluation).

Darüber hinaus setzt sich das Institut auch intensiv mit qualitativen Forschungsansätzen und ihrer Weiterentwicklung auseinander und zählt zu den ersten, die mit Online-Fokusgruppen experimentieren. Qualitative Online-Methoden wie beispielsweise Online-Diaries gehören seitdem zum festen Methodenportfolio des Instituts für Marktpsychologie.

 

2010er Jahre

In den 2010er Jahren liefern neurophysiologische Untersuchungen neue Erkenntnisse über die unbewussten Prozesse. Die Erfahrungen aus den früheren tiefenpsychologischen Forschungsansätzen haben zu den modernen impliziten Methoden wie der Reaktionszeitmessung geführt. Erste neuropsychologische Markenstudien werden zusammen mit der Universität Münster durchgeführt. Ein interessantes Ergebnis ist die Feststellung, dass die Lieblingsmarken der Probanden besondere Aktivierungsmuster im Gehirn zeigen. Markenstärke ist also im Gehirn unbewusst wirksam. Das Institut für Marktpsychologie entwickelt den Brand Explorer® und den Brand Success®. Diese liefern wichtige Grundlagen für die erfolgreiche Markenführung.
Auch der Markterfolg von Verpackungen hängt von expliziten und impliziten Urteilen der Verbraucher ab. Reaktionen von Konsumenten erfolgen nicht nur bewusst und reflektiert, sondern werden von impliziten (intuitiven) Prozessen gesteuert. Diese unbewussten Reaktionen können von Konsumenten nicht begründet werden, sind aber für den Markterfolg von Produkten entscheidend. Das Institut für Marktpsychologie entwickelt deshalb in einem mehrstufigen Forschungsprozess den Pack Success®, einen wissenschaftlich fundierten Ansatz, der die Analyse expliziter und impliziter Reaktionen von Konsumenten kombiniert und dadurch zuverlässige und valide Progno­sen für den Markterfolg möglich macht. Nur wenn beide Urteile positiv ausfallen, ist der Markterfolg sicher („Stars“). Falls Verpackungen implizit positiv aber explizit negativ bewertet werden („Potentials“), können Optimierungsansätze für den Packungsauftritt durch Anwendung qualitativ psychologischer Explorationen entwickelt werden. Aus einem „Potential“ kann so doch noch ein echter „Star“ werden. Der psychologische Hintergrund implizit negativer Entscheidungen („False Friends“) kann durch tiefenpsychologische Methoden, beispielsweise projektive Bildassoziationsverfahren aufgedeckt werden.

 

Seit 2014 befasst sich Gert Gutjahr mit dem postmodernen Konsumenten. Der postmoderne Konsument bezeichnet Veränderungen in der heutigen und zukünftigen Lebenswelt der Menschen in Europa. Zu diesen Veränderungen haben Personal Computer, Tablets, Smartphone, Virtual Reality etc. beigetragen. Diese Veränderungen finden in der Alltagswelt der Menschen statt und haben folgenschwere Konsequenzen für Marketing und Kommunikation.

 

2018 baut das Institut für Marktpsychologie gemeinsam mit DS Smith das POS Lab auf. Es ermöglicht die Erforschung sämtlicher POS-Maßnahmen bereits in einem frühen Entwicklungsstadium in einem absolut realitätsnahen Umfeld unter Einsatz modernster neuropsychologischer Forschungsmethoden.

 

2019 erscheint die 4. Auflage von Markenpsychologie: Wie Marken wirken – Was Marken stark macht.